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“這樣紫”“喝啥呦”雷倒了誰?
作者:福來顧問、婁向鵬、張正 日期:2009-10-10 字體:[大] [中] [小]
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今年,市場上出現(xiàn)了一些語出“雷人”的飲料產(chǎn)品,例如“這樣紫”、“喝啥呦”等,它們憑借著雷人的產(chǎn)品名稱、另類的廣告語以及高頻率的電視廣告投放,引起了人們的注意。
“這樣紫”飲料由黑加侖、藍莓、紫葡萄等紫色水果加工而來。據(jù)該產(chǎn)品的營銷者稱,把這個產(chǎn)品起名為“這樣紫”,是借用網(wǎng)絡(luò)流行語“醬紫”(女孩子們的口頭禪“這樣子啊”的諧音),從而把健康和時尚結(jié)合到一起。
“喝啥呦”是一種蜂蜜柚子茶,在韓國很流行。把產(chǎn)品起名為“喝啥呦”,就是模仿韓語“你好嗎”(發(fā)音:
給產(chǎn)品起個雷人的名稱,在營銷上到底能夠起多大的作用?是非優(yōu)劣如何評判?怎樣才算好的產(chǎn)品名稱?
雷人與時尚不算錯,但是雷人不應(yīng)是產(chǎn)品名稱的重要內(nèi)容
有人說,名字雷人和時尚,產(chǎn)品的生命力就長不了,曇花一現(xiàn)。這不是事物的本質(zhì)。
產(chǎn)品的名稱雷人與時尚,目的是吸引關(guān)注,這不應(yīng)該算錯,關(guān)鍵是雷人與時尚之外還要有東西,不能為了雷人做雷人,為了時尚而時尚。想買貨,雷人與時尚元素必須與營銷本質(zhì)相結(jié)合。奇瑞QQ這個名字很網(wǎng)絡(luò)很時尚,這與年輕人第一個大玩具的定位(正好規(guī)避了微小低檔的短板)和時尚可愛的品牌內(nèi)涵貼切吻合,因而非常成功。
相反,健力寶集團“第五季”的張揚與另類,尤如空穴來風,狂作一陣,很快重歸平靜。因為這個名稱什么產(chǎn)品都想代表,沒有與產(chǎn)品相輔相成的內(nèi)涵,最后空手而來,空手而歸。還有一家高科技企業(yè),給他即將上市的方便面起名叫“凹坦途”,那是相當?shù)乩兹�,可惜,看著都硌牙�?BR> 現(xiàn)今的社會浮躁,80后90后喜歡新奇另類這是事實,但是看問題,抓本質(zhì)。這些現(xiàn)象對于市場營銷來說,只是表象。80、90后包括未來的00后,無論怎樣追新求異,在吃喝上還是正常人的行為,他們不可能吃鼠標、喝電游,因此,食品飲料營銷的本質(zhì)規(guī)律沒有變。
產(chǎn)品名稱僅僅雷人是不夠的,在雷人之外,還必須傳達出有價值的營銷信息。產(chǎn)品名稱只有在基本滿足市場營銷要求的前提下,雷人和時尚才有意義和價值。否則,是鬧劇,廣告投放越多,產(chǎn)品死得越快。
好名字是有標準的,要傳播營銷信息
好的產(chǎn)品名稱其實是有標準的。比如人所眾知的:要吸引人,要簡潔通俗,要便于記憶和傳播,還要有美好的寓意等等,但這是最基本的初級層面的要求,好名稱更重要的功能是,要為市場銷售服務(wù),要從消費者接受和市場競爭的角度考慮,傳達出對市場銷售有暗示和推動作用的信息,這才是最重要的!
能夠為市場銷售說話的產(chǎn)品名稱有以下幾種類型:
1.暗示產(chǎn)品類別或?qū)傩浴漠a(chǎn)品名稱中就基本上可以看出它是做什么用的,例如:五糧液、創(chuàng)可貼、腦黃金、曲美、月月舒、農(nóng)夫山泉、金嗓子喉片等。這樣的名稱對新產(chǎn)品上市非常有利,不用做更多解釋,消費者就可以快速認識和接受產(chǎn)品。
2.體現(xiàn)定位,創(chuàng)造新類別。這個方法可以認為是第一種類型的高級形式。它“憑空”使產(chǎn)品差異化,給產(chǎn)品以全新的定位,使自己不再與其它同類“同流合污”,甩開競爭對手。例如:今麥郎彈面、農(nóng)夫山泉。
3.訴求賣點。固特異、倍耐力——輪胎,準確地展現(xiàn)了產(chǎn)品堅固耐用的屬性;雪碧——晶亮冰爽;85度C——最好的咖啡,咖啡在攝氏85度時口味最為香濃醇厚。
4.引起良好富有意味的聯(lián)想�!靶∽o士”給人以專業(yè)貼心的化妝品的形象;“五更爐”熏雞給人以歷史久遠,很有來歷、很有故事的感覺。
5.在名稱上制造話題,把消費者利用起來,特意讓人們傳播。例如:“瀉停封”、“清嘴”。
總之,好名字,字字值千金;好名字,自己會說話!
“這樣紫”的產(chǎn)品名稱和廣告?zhèn)鞑�,沒有品類的定位,沒有消費者價值,沒有重要的營銷信息傳達出來,卻把消費者的注意力引到了玩與鬧的歧途,只是在表達顏色的“紫”字上面做了一點點關(guān)聯(lián),一是不足以形成銷售力(因為紫色不是消費理由),二是廣告中沒有機會把產(chǎn)品名稱與黑加侖、藍莓、紫葡萄做成的紫色飲料的關(guān)系講明白,消費者對“這樣紫”到底是一瓶什么飲料還是一頭霧水。
“喝啥呦”是模仿韓語“你好嗎”的發(fā)音,與蜂蜜柚子茶毫無關(guān)系?請問有多少人知道“喝啥呦”是韓語?有多少人知道韓國盛行柚子茶?又有多少人知道“喝啥呦”是模仿韓語“你好嗎”來的?這樣雷人的產(chǎn)品名稱和廣告,企業(yè)可能是有錢沒有地方花了,考驗消費者的猜謎能力!雷倒了自己,搞暈了消費者!
產(chǎn)品名稱是營銷的起跑線
名稱是市場營銷工作中的第一個重要的傳播工具,與女朋友見面時第一印象有多重要,產(chǎn)品名稱就有多重要!明白了這個道理,誰也不想浪費這個大好的免費傳播機會,除非他想輸在起跑線上。營銷,從給產(chǎn)品起名開始!
產(chǎn)品名稱看似簡單,實則關(guān)乎整合營銷的成敗。反過來說,從產(chǎn)品名稱中可以窺見企業(yè)營銷者的心態(tài)和水準。
“這樣紫”的生產(chǎn)者順鑫農(nóng)業(yè),不止一次輸在起跑線上。
“牽手”是北京順鑫農(nóng)業(yè)早在1998年推出的果蔬汁混合飲料,但一直沒有形成熱銷。其中產(chǎn)品名稱與產(chǎn)品品類不搭調(diào),起了不少反作用。
只要是正常人,首次看到產(chǎn)品名稱“牽手”產(chǎn)生的聯(lián)想應(yīng)該是戀人、情人,以及由于種種原因走到一起的人。給人的聯(lián)想是美好的、情意綿綿的。不用說,“牽手”的目標對象應(yīng)該是:深深相愛著的人,包括戀人、情人和親人,以及合作的人。多好,此前還沒有產(chǎn)品這樣定位過。但令人費解的是,產(chǎn)品包裝、廣告、新聞報導、終端展示、促銷活動傳達出的信息從來感受不到這個定位!一打聽才知道,原來企業(yè)的意思是,自己是做農(nóng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化的,“牽手”二字說的是企業(yè)自己:一手牽著農(nóng)戶,一手牽著市場。暈死!原來是此牽手不是彼牽手!
真是用心良苦呀,難道讓消費者嘴上喝著牽手,心里惦記著農(nóng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化的重任嗎?!
原來,“牽手”這個名字根本不是什么目標人群定位,跟果蔬混合型飲料的全新類別也毫不相干,你要是與戀人同飲,純屬自作多情!
這是典型的營銷思維錯亂,導致企業(yè)想傳達的信息與產(chǎn)品名稱實際傳達出的信息嚴重錯位!中國第一個用蔬菜汁和水果汁做成的營養(yǎng)豐富、口味不錯的復合飲料,就這樣被糟蹋了。
牽手上市比農(nóng)夫果園足足早了5年,可是,農(nóng)夫果園后來居上,成為混合果汁的老大,僅從產(chǎn)品名稱的優(yōu)劣上比較,不是一眼就可以見分曉了嗎?
產(chǎn)品名稱不僅僅是產(chǎn)品名稱本身的事兒,它不那么簡單!它不是企業(yè)怎么看,而是消費者怎樣看、競爭者怎么看的問題。產(chǎn)品名稱,不是企業(yè)自娛自樂的玩具,而是市場銷售的工具!
雖然一個好名稱不能保證產(chǎn)品在市場上一定成功,但是成功的產(chǎn)品必定有一個好名字。讓名字開口對著消費者說話吧,切忌不說話和說不利于打市場的話。
婁向鵬 【福來品牌營銷顧問機構(gòu)】(原21世紀福來傳播機構(gòu))總經(jīng)理,中國營銷改革派!極具公信力、思想力和實戰(zhàn)力的戰(zhàn)略營銷、品牌及傳播顧問專家,致力于“用中國智慧創(chuàng)建偉大品牌”。香港科技大學高級管理文憑,兼任清華大學、商務(wù)部培訓中心、國家食品藥品監(jiān)管局培訓中心、中歐營銷學會特聘專家。創(chuàng)導了老大營銷、雜交營銷、品牌5°、營銷4.0等影響深遠的中國特色營銷體系,被譽為“雜交營銷之父”。代表著作:《營銷界的奧斯卡》、《老大—中國企業(yè)的歷史性機遇》、《雜交營銷》等。溝通方式,地 址:北京市朝陽區(qū)安慧里15號中國五礦大廈6層,總 機:(010)6489 4792 / 6489 2356 13911809174 ,郵 箱:elook2008@vip.sina.com 公司網(wǎng)站:http://www.flyteam.com.cn ,老婁博客:http://blog.sina.com.cn/louxiangpeng 張正 福來品牌營銷顧問機構(gòu)高級營銷顧問 郵 箱:pfzhangzheng@sina.com